钉钉1.5分,公关 5.0分

在这个特殊的开学季,钉钉在各大应用市场遭遇大量学生“一星好评”。本来在疫情的特殊时段,借助大家不便出门的机会,钉钉从职场跨越到教育领域,想为各大学校的老师和学生提供学习工具,顺便收割一批新用户,最终赢得叫好又叫座的结果,在公关和用户上获得双赢。没想到“偷鸡不成蚀把米”,学生的愤怒让钉钉惨遭大量一分评价,最低时分数跌至1.5分。

这个翻车事故可能是钉钉事先没想到的。一个本来4分多的应用直接跌至1分多,不仅面临降低被推荐的可能,更重要的是影响到了企业的口碑和品牌,这时候公关就必须设法稳住局面,引导事态往好的方向走。已经低至1分多的钉钉还有逆转的可能吗?来看钉钉的公关是怎么做的。

2月14日,钉钉的评分在前几天急转直下,官方微博发布了一张网图,并加了一些简单粗暴的文案,如“前世500次回眸,才换来你我今世相逢。”“我还是个5岁的孩子,求求手下留情。”然后召集了自家人支付宝、盒马、天猫等“拉人”。

委屈的表情,接地气的文案引发了不少网友的围观,许多网友一边“哈哈哈哈”,一边充满同情地去给钉钉加分。

2月15日,钉钉在微博上转发了B站上网友的吐槽视频《你钉起来真好听》。视频吐槽钉钉让学生没了假期,且把应用市场中的1星评价都贴了上来。这虽然是一个搞笑视频,但绝对谈不上正面,没想到钉钉却以极富自黑的心态转发了。这一波自黑还是引发了不少同情,很多网友评论去给钉钉刷5星。

2月16日,钉钉在B站制作了视频《钉钉本钉,在线求饶》,这支视频符合B站的二次元风格,戏谑地讲述了自己的心路历程,并向各位学生求饶。

这条微博成了这期间钉钉最成功的传播,转发量达到了4万多,要知道在一个月前钉钉的正常微博转发量大多在个位数。同时钉钉成功地开启了自己的B站之路,让以前1000多播放量的UP主这一次播放量超过了150万,粉丝也增长到了7万。钉钉这一波求饶,真是一点也不亏。

这次钉钉公关的应对,总的来说获得了好评,也是比较成功的公关。在整个过程中,钉钉的公关手段有这么几个特点:

1.说人话,不说公关话术。公关危机是不少企业都会面对的,大部分企业在这时都会采取“公关稿”,“官方声明”,“标准话术”一类的东西,这些东西可能会最低程度降低失误,但也给用户冷冰冰的感觉,用户始终觉得你是企业而不是有感情的人。

钉钉在这次公关中,发布的相关内容都比较接地气,不乏向用户撒娇,插科打诨,这让用户感觉企业是在跟自己真正对话。想象一下,面对小学生的一星打分,如果钉钉发布这样的内容,将会是多么枯燥且惹人反感:近日,我们注意到钉钉在应用市场上遭到了恶意点评……一直以来,钉钉都致力于让学习更高效……对于恶意点评者将保留诉讼权利……

钉钉的这一招其实是阿里系公关惯用的手法,我至今记得阿里一次极其精彩的公关。2013年双11,天猫在公布数据的时候称:“内裤销售200万条,连起来有3000公里长。”这一失误往轻了看是算错了数,往重了看是数据造假。这个数据在当天遭到了不少网友的吐槽,但随后天猫并没有用惯用的“官方声明”来解释,而是放出了马云与小编的对话截图。这个搞笑的“声明”成功转移了网友的注意力,迅速化解了危机。

2.敢于自黑。自黑的人更谦虚,自黑的人更能正视自己的缺点,一个能正视自己缺点的人,当然也应该可以更快地做出改变。自黑的人更好相处,因为它向你展示真实的自己,而非只向你展示自己最好的一面。

企业何尝不是如此?雷军曾经自黑的“Are You OK?”并没有让雷军和小米的形象受损,反而让网友觉得他是个有血有肉的人,有意思的人。曾经总有人说“这届百度公关不太行”,百度直接建立了一个名为“这届百度公关”的公众号,以自黑的方式为百度公关。

钉钉在发布的相关几条内容中,好几条都是自黑,甚至直接转发网友黑自己的视频。这种方式没有让钉钉真的黑,反而赢得了用户的好感,用户看到自黑视频,反而觉得品牌真诚,有意思。

话说,它都自黑了,你还好意思再黑他吗?

3.善于转移注意力。要说钉钉遇到的这次差评事件还是有公关风险的,钉钉在不少公司的员工眼里口碑一直不太好就像下图。

这源于钉钉主要是为企业开发的,是企业老板管理员工的工具。这次差评事件可能引发这个话题,并带到教学减负上,“钉钉为什么会获得一星评论”(因为学生反对压榨式学习)这样的严肃讨论不是不会出现。但你突然发现,网上根本没人谈到这个问题,关于钉钉差评的画风突然就转变成了“哈哈哈”,“哈哈哈哈哈哈哈”。

钉钉为什么转发那些自黑的内容?有没有发现,像下面这些评论,本来对企业是负面的言论,结果却成了钉钉传播的素材。这顺利地将网友的焦点转化到“哈哈哈”上来。

并且有些人看到这些内容,内心可能是这么想的:为什么这么多一星评论,这个软件最近这么火,口碑这么差,到底是什么?我去下载一个看看。

以上,钉钉的公关是相当高明的,它扭转了网友的视角,让可能出现学生减负的话题扭转到了“哈哈哈哈”的娱乐话题上。更重要的是,在这期间它一直占据着舆论高低,获得了长期的品牌曝光,获得了极高的下载量和用户数。

钉钉真正的公关对象也不是小学生,而是家长、老师、校长和未来的职场人。这一次公关给这些真正的受众带来了好的印象,而“一星好评”对钉钉的损伤微乎其微。带来的结果是,一边学生打“一星好评”,一边老师和校长喊真香。

同一时间,腾讯会议也被打了很多差评,这与钉钉是同样的原因,但你会发现腾讯会议的反响就没有钉钉这么好,为什么呢?

企业最痛苦的事是,同样是挨骂了,人家的品牌是一边挨骂一边被下载,而你的品牌只是挨骂了。

寻空:商业观察者,社会化营销探索者。

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