用户研究:基于RFM模型细分用户

数据,是一切分析的前提。在数据驱动的时代,数据已经变得越来越重要。

谁掌握了数据,谁就赢得了用户、市场和流量。

比如一些做数据监控、用户征信、风控管理、数据接口及数据分析的公司,积累了大量的数据后,就会搭建一个提供数据服务平台,从而实现数据的商业化价值。

数据的价值不在于数据本身,而在于设计有价值的指标,并通过科学有效的手段去分析。

对用户的数据进行分析,关键在于如何选择一个高效的分析模型?

我们可以综合业务流程、应用场景、运营指标和分析策略去选择模型,进而对数据进行分析,最终得到分析结果,以便采取下一步运营策略。

数据分析过程常用的分析模型有:PEST分析法、4P营销理论、逻辑树分析法与RFM模型等。

在日常数据运营过程中,对用户进行精细化营销时,最常用的一个模型是RFM模型。

RFM模型是一种基于用户消费行为的人群细分方法。

RFM模型从用户的业务数据中提取了三个指标:最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。这三个指标可以衡量用户的活跃度、忠诚度和贡献度。

R(Recency):最近一次消费时间,即用户最近一次消费距离现在的时间。R值越大,表示消费时间越近,一定程度上体现了用户的活跃度。

F(Frequency):消费频率,即用户在统计周期内消费的次数。F值越大,表示消费频率越高,一定程度上体现了用户的忠诚度。

M(Monetary):消费金额,即用户在统计周期内消费的金额。M值越大,表示消费金额越高,一定程度上体现了用户的贡献度。

通过R、F、M三个维度,将用户有效地细分为8个具有不同价值的群体:重要价值客户、重要发展用户、重要挽留用户、重要保持客户、一般价值客户、一般发展用户、一般挽留客户与一般保持客户。

RFM模型被广泛被应用在金融领域,以P2P平台出借人为例,我们根据浏览、充值与投资等维度,重新定义RFM模型,并将其量化为具体的分析指标。

最近消费时间(Recency):最近浏览时间、最近充值时间、最近投资时间。

消费频率(Frequency):浏览次数、充值次数、投资次数。

消费金额(Monetary):充值金额、投资金额。

比如我们要统计近三个月内的投资情况,并细分用户价值。首先,确定R、F、M每个维度对应范围内的分值。

R

F

M

分值

<=2天

>30次

>50万

5

<=7天

<=30次

<=50万

4

<=30天

<=15次

<=20万

3

<=60天

<=5次

<=10万

2

>60天

<=1次

<=5万

1

其次,去系统后台或数据库爬取数据后,根据出借人的最近投资投资距今多少天、累计投资次数、累计投资金额进行打分。

用户ID

R

F

M

1

2

4

3

2

4

2

5

3

5

5

1

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

n-1

3

1

4

n

4

5

5

平均值

3.75

2.23

2.86

然后,对比打分表、分值表和平均值,确定R、F、M每个维度的高低取值,以便确认客户类型。

用户ID

R

F

M

分类

1

重要保持客户

2

重要发展客户

3

一般价值客户

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

·

n-1

重要挽留客户

n

重要价值客户

接着,统计各个客户类型的总数,其中,重要价值客户25200、重要保持客户58260、重要发展客户42766、重要挽留客户25432、一般价值客户388670、一般保持客户178620、一般发展客户367000、一般挽留客户82489。

R分类

F分类

M分类

客户类型

合计

重要价值客户

25200

重要保持客户

58260

重要发展客户

42766

重要挽留客户

25432

一般价值客户

388670

一般保持客户

178620

一般发展客户

367000

一般挽留客户

82489

最后将得到的用户数据可视化,以便我们采取针对性的运营策略,实现更加精准化营销。

重要价值客户:最近投资时间近、投资频次高、投资金额高的出借人。这类客户价值大是平台的“金主”,需要重点服务,争取价值最大化。

重要保持客户:最近投资时间久、投资频次高、投资金额高的出借人。这类客户价值大但活跃度不高,需要主动回访,并和他保持联系。

重要发展客户:最近投资时间近、投资频次低、投资金额高的出借人。这类客户价值大但忠诚度不高,需要重点发展,挖掘沉默的潜力。

重要挽留客户:最近投资时间久、投资频次低、投资金额高的出借人。这类客户价值大但贡献度不高,需要采取措施,去挽留或唤醒。

一般价值客户:最近投资时间近、投资频次高、投资金额低的出借人。作为普通客户,保持现有状态,采取一对多的形式去服务。

一般保持客户:最近投资时间久、投资频次高、投资金额低的出借人。作为沉默客户,可以尝试唤醒,但不要消耗太多的资源。

一般发展客户:最近投资时间近、投资频次低、投资金额低的出借人。作为新增客户,需要合理引导,将其转化为高净值用户。

一般挽留客户:最近投资时间久、投资频次低、投资金额低的出借人。作为睡眠客户,基本是要放弃,杜绝羊毛党和黑名单用户。

用RFM模型做数据分析就是为了找出有价值的用户,以便区分不同出借人对公司带来的不同效益。

根据二八定律:80%的效益来自20%的出借人投资,所以我们要把80%的资源花在能出关键效益的20%的优质客户上。

公司的资源和人力是有限的,没法做到服务好每一种类型的客户。这些客户群体是我们的目标用户和关键资源,因此我们要重点关注重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户与重要挽留客户。

对于以上四类优质客户,我们可以制定个性化服务和运营策略,并针对这部分用户进行差异化的营销。

重要价值客户:可采取定向推送大额高利息标的的方式。

重要保持客户:可采取投资标的可加息或返现的方式。

重要发展客户:可采取建立用户成长激励体系的方式。

重要挽留客户:可采取投资即可获得抽奖机会的方式。

RFM模型是衡量客户价值的重要工具,为我们做数据分析提供了一种思路与方法。

在工作中,RFM模型可以指导产品经理做出更为客观与理性的决策。

数据分析是必修课之一,掌握一定的数据分析能力,可以更好的提升工作效率。

很多企业在招聘产品经理时,会把数据分析能力作为硬性条件,要求掌握数据分析的基本原理与分析方法,并能运用到工作中。

在充满竞争的职场,最先理解数据并擅长数据分析的产品经理,将成为职场赢家。

来源 | 产品经理朱学敏(ID:PM_Link)

作者| 朱学敏;编辑 | 放开那芒果

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