中国手机品牌如何应对疫情“黑天鹅”?

文丨壹观察 宿艺

2020年的春天,意外成为智能手机历史上最寒冷“冰封期”。

据天风证券分析师郭明錤的报告指出,2020 年春节期间中国手机市场出货量下滑了 50% - 60%,市场触底已成定局。Strategy Analytics预计,中国智能手机市场第一季度出货量将大幅下滑30%。

在此之前,中国智能手机市场已出现连续13个季度下滑,2019年第四季度出货量甚至低于2013年第一季度。

但疫情总会结束,钟南山院士近期在接受路透社采访时表示,COVID-19 疫情预计2月中下旬出现峰值拐点,并可能在4月份结束。

被压抑数月的消费与换机需求,一定会迎来强劲反弹与“报复性”增长。而在“冰封期”顽强生存与保持定力的手机品牌、渠道商与供应链企业,也会率先冲出阴霾。

疫情下,中国手机市场发生的重要变化

COVID-19是继2003年非典以来,中国零售业最严重的一次“黑天鹅”事件。

中国手机市场同样如此。在疫情防控期间,中国智能手机用户使用习惯、渠道市场、移动互联网都在发生一系列连锁反应,并对中国手机市场带来深远影响。

首先,用户智能手机依赖性大大增强

受疫情影响和防控号召,绝大部分国人都选择了“宅家模式”,带动了用户使用智能手机时长的大幅增长。

QuestMobile数据显示,中国移动互联网用户每天在网时长从约50亿小时飙升至61.1亿小时,其中视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯也上涨至9%。这些移动互联网需求经过疫情防控周期之后,会形成稳定用户习惯和新消费需求,进而推动疫情后换机市场的强势反弹。

其次,智能手机活跃用户群体激增。

在严格的防控措施与超长春节假期叠加之下,远程社交、生鲜电商、防护用品等成为“全民硬核需求”。比如物美线上多点平台推出的每日限时限量出售口罩+用户线下自提,引发了大量用户每天守时抢购。数据显示,多点APP今年春节期间日活用户规模增幅达34.2%,盒马与每日优鲜日活用户规模更是超过100%。

智能手机活跃用户群体大幅增长,意味着换机用户群体的扩大。业界普遍预计,这将推动继2016-2017年之后的新一轮大规模用户换机潮提前到来。

第三,高产品成熟度+5G机型领先机型成为换机首选。

疫情并不会阻碍年内5G普及。中国已是完全意义上的成熟换机市场,用户非常理性,主要TOP品牌在售的5G高成熟度与技术领先机型,将成为现阶段的用户换机首选。

以中国5G手机市场真正的“爆款”旗舰华为Mate 30 5G系列为例。其搭载了全球首款也是目前业界唯一一款商用量产的旗舰5G SoC芯片——麒麟990 5G。SoC是在一块芯片里集成处理器AP+基带BP,可以给手机带来更低的功耗、更低的时延,同时明显节省5G手机高度堆叠的内部空间。因此,SoC化也是从3G时代延续至今、全行业检验芯片成熟度与技术领先度的重要指标。

目前来看,高通2020年的5G芯片规划中,只有中端的骁龙765G实现了5G SoC,高端的骁龙865仍然还在使用外挂另外一个5G基带骁龙X55的方案。苹果则因与高通的官司刚刚结束,预计其今年三季度推出的A14处理器也将会采用外挂骁龙X55方案。这意味着华为Mate 30 5G系列搭载的麒麟990 5G在芯片设计与产品成熟度上将会在年内持续领先。

从芯片行业非常看重的制程工艺上来看,骁龙865依旧选择的是7nm工艺制程,而麒麟990 5G是目前唯一一枚采用最新7nm EUV工艺制程的手机芯片,在5G手机重要的性能与能耗表现更为突出。

用户认可是衡量5G手机产品成熟度与技术领先性的最核心标准。

Strategy Analytics数据显示,2019年全球5G智能手机出货量达到1900万台,华为占全球5G智能手机市场份额的37%,位居第一。由于现阶段华为5G手机几乎都在中国市场出货,因此华为手机在中国5G市场份额优势更为明显。

另一个数据也印证了这一判断:根据极光大数据,2019年第四季度国内5G畅销机型TOP10机型中,华为Mate 30 5G系列销量占比达53.5%,一款机型占比就超过半壁江山,其中高配的华为Mate 30 Pro 5G占比更是达到31.2%,显示出高成熟度+技术领先的5G双模旗舰手机已受到换机用户的高度认可。

与此同时,华为用户品牌忠诚度与品牌影响力也大幅增长。根据京东联合普索(中国)发布的2019年5G手机白皮书显示,华为手机用户品牌忠诚度优势非常明显,89%华为手机用户,未来仍然愿意购买华为5G手机。QuestMobile报告显示:67.9%的换机用户依然会选择华为,其中27.8%的iPhone用户未来也会转投华为。

根据BrandFinance刚刚发布的《2020年全球最具价值品牌500排行榜》, 华为以650亿美元品牌价值首次进入全球品牌价值前十名,这也是中国第一家科技企业进入全球前十品牌榜单,充分印证了业界和用户对华为品牌的超高认可度。

《壹观察》认为,超高市场份额+绝对的5G产品优势+高用户忠诚度+强劲品牌势能,让华为成为现阶段和疫情过后用户换机的第一品牌选择,并且将伴随用户的消费反弹势能激发出更为强劲的市场增长力

AIoT融合产品进入快速普及期

疫情的严格防控措施之下,很多企业、政府机关、医院和学校都在研究如何通过在线工具提升远程协作效率。

比如湖北教育部门就提出要整合教育资源,开展网上教学,保障学校“推迟开学不停教学”。

目前,华为、阿里、腾讯、字节跳动等互联网与科技企业都在力推在线教育与远程办公。其中钉钉与腾讯会议的APP还因为被“小学生组团打一星评价”引发了业界的关注和热议。

蜜芽宝贝CEO刘楠对此表示:“最近爱上了远程办公,钉钉+石墨+邮件,基本上无缝对接。办公室租金一年上千万,真不如给员工买硬件和软件组织在线化协同办公”。可以预期,疫情期间和结束之后,国内在线教育、远程办公、视频会议等将迎来用户自发推动的重要市场爆发与普及窗口期。

对于拥有硬件入口的终端企业来说,机遇更加明显。

首先,无论是在线办公和远程教育,都对终端硬件与体验有一定的基础要求,这意味着用户升级与购买新型终端的需求将会明显增长。

同时,终端企业投入多年的多屏协同与软硬件一体化体验,开始真正深入用户生活和办公场景,之前多年来难以推动的智能家庭与AIoT产品终于打通了普及道路。

《壹观察》了解到,从春节至今,华为融合类产品销量呈现显著的增长趋势,取决于以下三个方面:

1)起跑早、战略清晰。华为围绕消费者业务的融合类产品已准备多年,于2018年明确提出了华为AIoT生态战略,并为此成立了方舟实验室,通过华为HiLink全面加速合作伙伴的开放与创新速度。2019年3月,华为公布了升级后的全场景智慧化生活战略,1+8+N的终端布局开始形成,余承东强调称这是华为消费者业务未来5-10年唯一的核心战略。

2)融合类产品的丰富度与体验优势。华为的一贯传统就是“千军万马对准一个城墙口冲锋”。过去一年,我们可以看到华为在智慧屏、PC、Pad、智能路由器、智能穿戴设备、智能家居等1+8+N终端布局的迅速落地,并且围绕华为终端云服务、EMUI 10、鸿蒙OS等建立了多屏融合的全场景无缝覆盖体验优势。相比华为,其他终端企业的AIoT策略终端之间缺乏大数据连接与场景智慧化体验。比如,华为手机可以通过Huawei Share,在PC、智慧屏、Pad、智能音箱等设备中完成快捷传输,不再被第三方软件的传输速度和空间限制,这点在家庭娱乐与远程办公场景中体验尤为重要。

3)技术领先与整合方案优势。远程办公与在线教育是一个完整的技术解决方案,这也是华为相比其他终端企业和互联网公司的明显优势所在。1月31日晚,华为联手中国电信,采用华为5G CPE Pro完成了武汉火神山医院首个“远程会诊平台”网络铺设和设备调试。华为还宣布向企业与个人提供WeLink企业协同服务,1000用户数以下的单位可在线自助开通,充分满足了远程办公与多方协调沟通的需要。

为了解决在线教育中核心的内容问题,华为智慧屏迅速上线了“ 在家上课”服务功能,全国中小学全科免费在线辅导,覆盖了全国多家知名机构课程总计3400+个,以及超8.8万集优质教学内容。

针对目前很多家庭环境中出现的网络瓶颈问题,华为与VIPKID联合发布了业界首部《在线教育家庭Wi-Fi网络技术白皮书》,针对在线教育用户提供了全屋Wi-Fi在线教育承载方案。除此之外,华为还与 VIPKID深度合作,通过AI智能识别和加速实现在线教育业务零卡顿,保障在线教育课堂的体验效果。

由此来看,伴随在线教育、远程办公、视频会议等需求的强劲增长,华为融合类产品将会加速走进越来越多的家庭与企业,成为行业需求与消费升级的标杆品牌

渠道新零售与服务变革在即

中国手机渠道门店数量多达数十万,从一线城市重点商圈Shopping Mall深入到乡镇下沉市场。

这让手机渠道在尽可能触达每一个用户的同时,也面临新零售变革与服务升级的巨大压力。COVID-19 疫情到来,线下渠道在承压之下,也在倒逼手机品牌与渠道企业加速自我变革。

华为是中国目前TOP 5手机企业中,线上+线下渠道最为均衡的手机品牌,并且其线下深入拓展与服务变革在过去一年非常显著。

华为消费者业务大中华区总裁朱平在2019年9月在与《壹观察》对话中曾透露,华为消费者业务大中华区包括直营店和授权店在内的门店已经达到7500家,其中三级及以上城市布局约1500家,县级布局约3000家,同时还有超过35000家的专区与专柜。在2019年备受关注的双11大战中,华为Mate30 Pro(5G)、华为Mate30(5G)在双11当天和累计销量排行榜中均位居前两名。

疫情之下,过于依靠线上渠道的品牌普遍遭遇到了物流难题,很多快递企业都无法按时发货,甚至没有明确的配送时间点。而过于依靠线下渠道的手机品牌受到的冲击更为剧烈,大多数线下渠道门店都不足平常的日均销量的10%。苹果宣布关闭中国42家线下AppleStore零售门店,至今也只有少数恢复营业。

但疫情防控期间,用户的紧急换机与售后服务需求实际上更为紧迫,并不能简单以营收效益来衡量。

华为选择坚持为用户提供持续的多维服务。据了解,除了线下店面全面消毒、工作人员实时防护之外,华为智能生活馆、华为体验店还推出了微信小程序,为用户提供线上购机+零接触配送服务。截止目前,全国31个省市、41个城市的56家华为授权体验店已经上线了GO微信小程序,更多体验店微信小程序也将陆续上线,目标为用户提供了疫情期间不间断的全方位零售与服务触点。

除此之外,华为授权智能无人售货店已经于今年1月在武汉完成落地,创新采用智能机器人实现24小时不间断的货物进出库、自动盘点与面向用户销售。这种无人化、智能化、零接触的全新零售模式,有机会成为手机企业渠道新零售变革的重要组成,并充当“前置仓”与品牌“展示台”作用,在未来赢得越来越多消费者的青睐。

服务创新同样是华为消费者业务大中华区的一大突出特点。截至2020年年初,华为全国服务中心超过1820家,服务覆盖全国31个省市、329个地市、742个县。根据第三方调研数据,华为线下服务连续四年获得中国手机服务满意度排名第一名。

疫情期间,华为宣布对旗下所有产品的保修期进行延长,2020年1月1日-3月31日保修到期的终端全产品,统一延长保修期至2020年3月31日,同时还提供免费寄回服务与寄修服务等。

《壹观察》认为,新零售本质上是对人-货-场关系的重构。华为推动渠道门店搭建线上微信小程序背后,满足了当前疫情期间的用户紧急换机与售后维修痛点需求。从长远来看,更是将线下渠道门店+物流前置仓+用户线上服务和会员体系完成紧密结合的重要一步。唯有建立统一的线上+线下渠道,让用户不再区分购买渠道,并且享受高效率与暖心的服务体验,才是终端企业建立新零售的必然演进方向。

值得关注的是,华为在疫情期间在保证员工与客户安全防护之下的不间断服务,也让更多用户感受到了华为的企业责任感与品牌温度,这必然会进一步提升华为用户的忠诚度与品牌势能,成为疫情之后华为终端产品全面爆发的重要增长驱动力。

手机与渠道企业如何正确应对“黑天鹅”?

COVID-19 疫情爆发是一次典型的“黑天鹅”事件。

没有人喜欢这种“黑天鹅”,几乎所有人、所有企业原有的计划都被打乱。

在现实面前,选择与应对就变得极为重要。COVID-19 疫情一定会被终结。当疫情过后,我们会发现,无论是企业还是个人,都会出现很大的分化。

一如2003年的那场非典疫情,整个社会零售行业同样遭遇“停摆”。当时包括马云在内的500多名阿里员工被关在家里,但依旧坚持不间断地为用户和客户提供服务,没有一天中断,并在此期间孕育推出了淘宝业务。所有人都意识到了线上电商市场交易的价值,非典过后,阿里、京东等一批电商企业全面爆发,最终成长为如今影响我们每一个人生活的在线服务平台。

十七年过后,COVID-19 疫情给我们的生活和工作带来了更加巨大的冲击与影响。我们赞美与祝福在危机中的每一个“逆行者”,作为手机企业也是一样。唯有那些可以更好地坚持服务用户,承担起自身社会责任,并在残酷的市场中“逆行”的手机品牌与渠道企业,才会更好地活下来,并在疫情之后的5G、新零售、全场景智慧化生活等一系列变革机遇中率先冲出阴霾,成为重要的领跑者。

这是一个糟糕的开局,但市场反弹期已并不遥远。再寒冷的冬天,也会迎来春暖花开之时。

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